
relacionar, interagir, decidir
A Individualização como uma política de Marketing
É comum afirmar-se que o Marketing objectiva a concretização de um conjunto de transacções económicas. Contudo, e embora as transacções sejam um elemento fulcral em Marketing, pela sua extraordinária capacidade de transformar simples transacções em relações (de lealdade às marcas), o futuro das organizações empresariais passa, indiscutivelmente, pela individualização das suas ofertas ao mercado.
Hoje e no futuro, marcas prestigiadas, como a “Nike”, “Olá”, “Pizza Hut”, “Salsa”, e as mais variadas marcas de automóveis, proporcionam aos seus clientes a possibilidade de obterem soluções “à medida. Marcas como Olá, Pizza Hut, Salsa são alguns exemplos para ilustrar de como é importante de ir ao encontro das mais profundas necessidades, desejos, emoções e atitudes de seus clientes.
A nível empresarial e estratégico, uma abordagem de individualização, enquanto elemento de diferenciação, exige profundas alterações no modo de actuação das empresas, em actividades relacionadas, por exemplo, com o processo produtivo, relacionamento com clientes e serviços pós-venda. No entanto, uma política de individualização exige uma arquitectura assente em três pilares fundamentais:
1) Um conhecimento profundo de cada um dos clientes, recorrendo a data bases, por exemplo, o que requer, obviamente, uma selecção dos clientes, através do life time value ou do valor estratégico de cada cliente, com base no seu prestígio ou na aquisição de conhecimento que o mesmo permite às empresas;
2) Uma interacção contínua e individualizada por parte da empresa, i.e., a capacidade de a mesma ouvir e comunicar com os clientes;
3) Adaptação das ofertas a cada cliente, de acordo com as suas preferências e exigências.
Uma política de comunicação relacional constitui a quarta estratégia para uma política de individualização de marketing. A comunicação relacional, com base num conjunto de tecnologias próprias e adequadas, como o mobile marketing, o Web marketing e a utilização de relações públicas, permite uma comunicação mais directa, interactiva e relacional com cada cliente. Marcas como “Sacoor Brothers” e “Giovani Galli”, comunicam interactivamente com cada um dos seus clientes, em datas especiais: aniversários; nova colecção; período de descontos, utilizando técnicas de individualização, como por exemplo o uso do nome próprio de cada cliente, tornando-o, assim, único e especial, com recurso ao correio físico personalizado e ao envio de mensagens customizadas
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paulinha